伊利搅局茶饮 老牌乳企如何“泡”好新茶 环球时讯
就像一颗石子，抛进了一泓平静无波的池水，茶饮市场迎来重量级玩家。近日，乳业龙头伊利推出了一款火山天然矿泉水现泡茶，已在部分区域展开销售。此前发布的2022年年报显示，伊利矿泉水业务还处于起步阶段，增速却达到20%以上。随着伊利、蒙牛、光明、君乐宝、完达山等乳企纷纷入局，茶饮市场原有的平静格局正被打破。业内分析人士指出，“茶饮的高毛利或是吸引乳企入局的重要原因，不过茶饮和乳品有本质差别，竞争也越来越激烈，乳企要想立足的难度很大”。
搅局茶饮
(资料图片)
正值饮品旺季，伊利新品现泡茶上市的消息搅动着茶饮圈。记者从伊利现泡茶宣传片看到，其隶属于伊利旗下矿泉水品牌“伊刻活泉”，6月1日首次生产。取名现泡茶，其最大特点在于采用“锁鲜盖”专利技术，茶粉存于瓶盖之中，实现茶水分离，消费者在饮用前，需通过“先拧后摇”的操作，让茶粉在水中融化，还原现泡的口感。
据了解，伊利现泡茶有茉莉花茶和乌龙茶两种口味，分别添加了黄山毛峰绿茶和武夷山大红袍两大产地限定茗茶，“0糖0卡0脂”的标识十分明显。不同于“伊刻活泉”矿泉水以火山低温活泉为原型的包装设计，伊利现泡茶采用了简约时尚的圆形瓶盖与方形瓶身，形似另一家茶饮料品牌“东方树叶”。
虽然伊利现泡茶已上市，但目前北京地区消费者还无法购买。此前伊利现泡茶上线了“伊刻活泉”小程序，售价为89.9元/箱，含15瓶455毫升天然矿泉水和0.8克茶固体饮料。6月27日，当记者试图下单时，在小程序已搜不到该产品。同时，记者走访北京物美、超市发、永辉、盒马等商超，以及罗森、多点、全家、便利蜂等便利店，发现该新品并未上架。
对于北京地区消费者还无法购买伊利现泡茶的原因，伊利集团相关负责人向记者表示，“2023年现泡茶聚焦区域上市，北京市场还在规划中”。
从乳制品跨界茶饮，要追溯到伊利2018年组建的健康饮品事业部。2018年，伊利尝试做矿泉水，同年7月成立健康饮品事业部，全面布局健康饮品领域；2018年年末，宣布投资7.44亿元，新建吉林长白山（603099）矿泉水项目，首次扩展液态奶以外的饮品；2019年，收购大兴安岭的阿尔山市水知道矿泉水有限公司，并推出“伊刻活泉”火山低温矿泉水，抢占3元矿泉水市场；2020年3月22日，伊刻活泉火山活泉矿泉水正式上市；2021年年末，在120亿元巨额定增中，拿出2.7亿元拟投向长白山天然矿泉水项目；2022年3月，推出旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，迈出进军茶饮市场的关键一步。
上述负责人表示，“伊刻活泉上市以来聚焦区域市场，目前主要集中在晋冀蒙、东北、河南等重点城市，其中线下渠道如唐久便利、大张超市等，以及传统渠道的付费网点销售”。
在六大事业部中，矿泉水业务还处于起步阶段。2021年年报中，矿泉水业务被描述为“尚处于起步阶段”。在2022年年报中，伊利将有机乳品、乳及植物基营养品、奶酪、天然矿泉水定位为“高增长业务”，以上业务较2021年增速在20%以上。
千亿蛋糕
伊利瞄准的茶饮市场，是一个千亿级的大蛋糕，蒙牛、光明、君乐宝、完达山等乳企玩家已经纷纷布局。
欧睿国际公开的茶饮料行业相关数据显示，2022-2025年，即饮茶品类的市场规模将从1131亿元增长至1306亿元。其中，伊利现泡茶所在的无糖茶饮规模自2018年的59亿元增长至2021年的73亿元。到2025年，这一品类将从79亿元增长至110亿元，增幅快于茶饮料大品类。
与伊利打造全新的“伊刻活泉”品牌不同，蒙牛则沿用旗下经典品牌酸酸乳的名称。2022年7月，蒙牛推出了一款乳酸菌果茶新品，该产品有柠檬红茶、柚子绿茶两种口味。2023年，蒙牛酸酸乳全新瓶装冰摇柠檬茶味乳酸菌果茶上市，这款升级版的产品特别注明了茶粉的产地和品种为云南滇红茶，每一瓶速溶红茶粉添加量>110mg/100g，其中滇红茶粉含量≥85%。在蒙牛天猫旗舰店，该果茶15瓶350克的售价为80元，月销量超过200单。
光明乳业（600597）采用合作的形式入局茶饮，合作对象则是“上海茶叶大王”汪裕泰。2022年10月，光明随心订联手汪裕泰推出龙井牛乳茶，选用钱塘龙井核心产区的龙井茶原叶，搭配光明优质生牛乳(添加量60%)。2023年年初，光明乳业推出的大白兔龙井茶风味牛乳，同样添加了来自汪裕泰的茶粉。
君乐宝则选择了“搭车”新茶饮品牌茶颜悦色。2022年，君乐宝旗下品牌悦鲜活和茶颜悦色小莲罐组成“CP”销售，消费者将速溶茶粉倒入鲜奶中摇匀，即可得到一瓶拥有淡淡茶香的鲜奶茶。
完达山背靠央企北大荒（600598）集团，在全国布局“乳此新鲜”茶饮门店。2023年5月，完达山在北京开出“乳此新鲜”首店，为消费者提供冰淇淋、茶饮、炒酸奶等产品，茶饮产品售价在6-22元之间。6月25日，“乳此新鲜”首家高校店落户中国人民大学，校企联营店新添一子。目前“乳此新鲜”有36家店面，包括16家直营店，主要分布在哈尔滨各核心商圈；20家加盟店，主要分布在黑龙江、北京等地。
乳业分析师宋亮认为，“当前乳制品消费开始疲弱，企业都在寻找新的增长点。首先，茶饮和乳品同属快消市场，渠道端不需要拓新；其次，茶饮的消费者追求健康、好喝，并且要有品牌性，这几点乳品企业很容易切入并复制；第三，茶饮市场主打健康概念，一些茶饮品牌的销售毛利达到70%-80%，基本上比一些高毛利的乳品还要高”。
新茶难“泡”
国内无糖茶市场格局几乎已经由东方树叶作为老牌传统无糖茶产品领跑市场，三得利等日产无糖茶饮穷追不舍，元气森林等新锐无糖茶饮品牌崭露头角。尽管伊利、蒙牛、光明、君乐宝、完达山等乳企试图搅局茶饮市场，抛出了一个个新品，但乳企跨界要想立足的难度依旧很大。
一位不愿具名的茶饮从业人士指出，“茶饮市场的竞争激烈，竞争对手众多，消费者对茶饮品味和健康度要求也越来越高，这些都是影响乳企在茶饮市场上打造出良好成绩的因素。要想在茶饮市场取得成功，乳企必须不断提高产品质量和市场竞争力，同时关注消费者的需求，定期进行市场研究和调查，优化产品定位和推广策略，提高消费者黏性和忠诚度”。
不同城市层级对于无糖的接受度差距很大，与在一二线城市广受欢迎相比，无糖饮品在低线城市的接受度较低。相关饮料行业调研报告显示，以在华北城市的表现为例，元气森林、无糖可口可乐、东方树叶等无糖产品在北京占有率为25%-30%，在天津为15%-20%，在石家庄仅15%，再到地级市、县级市以及乡镇，这一数字基本低于10%。
那么茶饮能否成为乳企的“第二增长曲线”？宋亮认为，“对于企业来说，尽管渠道趋同，产品的门槛比较低，但是对消费者来说，对乳品和茶饮的认知还是有本质的区别，这是决定乳企能否成功转入茶饮赛道的一个重要因素”。
上述从业人士则表示，“相比之下，乳制品的市场份额一定程度上已经饱和，但茶饮还有很大的发展空间。伊利作为乳制品行业的领军企业，拥有较强的品牌知名度和声誉，或许新业务更容易获得消费者的认可”。
