百人谈 |单赛道天花板低，金融财会培训行业的出路与稀缺价值
在职业教育培训赛道中，金融财会培训的市场规模并不大，但标准化的培训模式降低了准入门槛，诸多机构入场布局，竞争格局高度分散。机构如何在红海中谋求一席之地？多鲸专访品职教育创始人李斯克。品职教育隶属上海品职教育科技有限公司，是一家互联网金融教育机构，以 CFA、FRM、CPA 证书培训为主线业务。
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名师创业，由面授到互联网
CFA 是公认的「金融第一证」，也是品职教育的创业起点，李斯克和何旋两位创始人都是 CFA 名师。对独立名师而言，创业最大的优势在于知名度和流量的积累，而李斯克并没有依托自带流量继续线下面授，而是一开始就瞄准互联网为创业方向。「如果就凭着老师的身份开个班，教点学生，赚点钱，我觉得没什么意思。而2015 年刚提出互联网+，我也认为互联网能改变学习模式，而且有许多面授不具备的优点，是未来的重要趋势，所以果断放弃了面授。」李斯克表示。
举例来说，「以前面授讲课的时候，一屋子学生我只会定第一排的某个人，只要讲到他点头我就往下讲了，别的内容我不管，也管不到。但是网课不一样，系统可以采集到每一位学生的观看行为。」
李斯克继续指出，网络边际成本几乎为零，有机会做大。所以在还没有教研跟运营的情况下，品职就搭建了整套技术团队。「最开始技术团队占了费用的全部。研发找的技术合伙人以前是世界顶级金融公司的亚太技术总监，也是我们之前的学生。从网站到 APP，全都是自研，没有外包。后来开始重视知识产权的保护，研发了很多防盗版的功能，并根据学员需求不断迭代产品。」
获客方面，品职教育也是一开始就借助于移动互联网，摆脱了在 PC 端通过搜索引擎广告投放或电话销售的传统获客逻辑，实现低成本获客。「品职教育算是职业教育在移动互联网靠内容获客比较早的，主要是基于微信获客， 2015 年就开始做私域。那时候公众号比较流行，所以我们的公众号文章全部是原创的，也就是靠公众号+社群私域+口碑+免费内容的获客形式，在获客上没花一分钱。把这笔钱省下来，全部放在教研团队改进产品上面。」
以 CFA 考试为例，「考 CFA 的人少，不适合大规模做广告类的投放，从学生知道你，再到建立信任，这个过程是很漫长的。所以花那么多钱去做投放，不如把产品服务做好，因为做再多的广告都不如一个在机构通过考试的同学推荐效果好，所以万元级以上的课程没有销售是几乎不可能的，而我们过去几年一直没有销售。」
瞄准通过率，持续迭代产品
李斯克表示，创业第一年，品职教育并没有过多宣传，而是聚焦提高学生考试通过率。「第一年还不够成熟，我们担心把口碑做崩掉。第二年 6 月份考试，所以我们第一年只做一件事，就是通过率。」他透露，品职教育目前通过率约为 60% — 70%，最高达到过 80%，比全球通过率大概高 30%。
为何品职教育能达到较高的通过率？总结而言，一方面是以通过率为导向的讲师激励机制，另一方面是以课程为核心，做好产品服务。
在李斯克看来，金融培训属于标准化培训。「不管学生是什么背景，目标都是把课听懂，能做题，通过考试。难点无非是听不懂课，不懂的地方不知道找谁问，不知道该做什么题，看什么资料，怎么安排规划时间。那么对应就有教学产品，包括课程、题库、学习资料，有答疑团队，有辅导团队，其实每家都是这么做的，但能不能好好去做，比如保证辅导员不离职，保证学生从一级、二级、三级都由一个人去带，这就很难。」
在讲师激励制度方面，李斯克指出，「很多培训机构是学生评议打分，打分高的讲师额外加奖金。但把学生讲嗨不难，难的是把学生讲懂。有的讲师可能会故意跳过难的讲义，因为老师不止他一个，学生没通过考试也不会认为是因为这个老师，所以老师跟学生的结果关系比较远。而我们的激励机制是直接瞄着考试通过，因为通过考试的学生会推荐新学生，就会增加收入，老师的分成率才会增加。」
此外，品职教育设置了第一主讲和第二主讲团队，前者是以讲课为主的学术负责人，后者是教研老师，也有一定讲课能力，主要负责习题答疑、直播讲解、资料开发、课程反馈、剪辑上线等。大多数都是品职教育的学生。「因为他们接触过我们的服务，比较理解我们的理念，价值观是一致的。而他们做过学员，也知道学员会希望怎样被对待。」
在产品服务方面，李斯克认为，关键在于怎样让课程受到学生喜欢。「网课相比面授，强制性更弱，所以课程需要更人性化，一般来说，完课率如果能达到 60% ，通过率就会很高了。」因此，品职教育用互联网思维持续打磨产品，以数据作为支撑，不断迭代。
其一，品质教育的课程采用录播形式，视频按照知识点切割，通过分析录播用户行为，可以对内容进行完善。「系统可以采集到学生某个视频听了几遍，暂停的次数有多少。如果某个视频背后有这么多动作，说明肯定是听起来比较困难，那这个知识点可能就要做迭代，重新设计案例。」
其二，通过分析后台答疑情况，随时迭代内容。「如果某些题目问的特别集中，说明这个知识点学生没有理解好，我们就会把这段视频拿出来，重新录制再替换，视频是随时迭代的。「如果没有太多的疑问，学生只要听着是 ok 的，当然就能通过考试了。所以其实评价一个视频好坏的标准是靠学生的反馈结果。」
其三，随着考纲变化，对讲义进行更新。「如果不研究考试题目，讲师理解的方向、角度跟考试的角度是不一样的。同一个知识点，不同的讲法，学生听懂了，但是能不能去做题，这是不一样的。所以我们的考核标准很简单，学生听完课之后会不会做题？不会做题那就等于没讲。」
在李斯克看来，如果职业教育培训机构是搭台做生意的模式，机构的参与度并不高。「机构采购课程，卖给学生，扣掉提供成本，剩下就是从中间赚价差。所以一边要稳住学生，一边要稳住老师。而我们创始人就是老师，所以对老师的激励方式很简单，只要有更多的学生通过考试，他就会帮我推荐更多的学生过来，我们就有更多的钱来扩大我们的教学体系。」
拓品类的尝试、困境与出路
金融培训毕竟是天花板低的小赛道，主打金融培训的品职教育如何进一步谋求发展？李斯克表示，品职教育在 CFA、FRM 的基础上，瞄准同一拨用户的需求，持续拓品类。2019 年底，品职教育推出 CPA 培训，之后又上线了金融考研、ESG 等培训产品。
李斯克指出，「拓品逻辑在于，新产品一定是老用户有需求，所以能够保证老用户变成新的潜在用户，保证项目初始流量，让我们能活下去。而在做新项目的时候，要快速了解用户需求，设计符合需求的产品，需要一定的时间。这批种子用户能保证在摸需求的时候就能赚到钱，再用这笔钱滚动完善产品，应用于新用户。」
但离开了名师光环，品职教育的拓品之路并不平坦。以 CPA 业务为例，由于 2020 年改为机考，加上疫情导致延考，所以 CFA 老学员续报 CPA 项目的计划进展并不顺利。此外，CPA 产品逻辑与 CFA 也不同。李斯克称，「 CPA 考生通常更想快速通过考试，没那么在乎讲的是不是透彻，关键在于如何应考。所以产品的设计逻辑就很不一样，课时不能太长。」
拓品遇到的困难，让李斯克意识到，品职教育的组织能力相对较弱，很大程度上还是挂靠在名师这类稀缺资源上。「金融跟财会是两个不一样的方向，我们在这个领域也不是名师，如果没有流量的加持，整个运营没有特别成章法的话，就一定是非常难做起来的。」因此，在 2020 年，一直拒绝外部投资的品职教育，接受了知乎的收购。「知乎跟我们的调性很像，当时知乎也在布局职业教育，作为一个大的互联网公司，能为我们赋能。」
知乎为品职教育的赋能，具体体现在组织能力和流量两方面。李斯克表示，「品职教育和知乎是相对独立的，知乎在导流的时候非常克制，我们以较低的成本购买他们的流量。而社群方面，知乎上的帖子都是学员实打实写的，网上黑我们的帖子也不会删，相对公平地在做这件事。而在组织上，包括怎么做经营，进行人才招聘，知乎确实给了我们更多帮助。而收购后的业绩压力也能为我们带来很大成长，所以即使大多数竞品都遇到了困难，但我们还是可以保持较好的增长势头。」
李斯克继续表示，「金融财会领域赚钱的可能就那几家老公司，新的公司其实在追求增长的时候是达不到资本的预期的，因为他们初始冲太快了，融资融太狠了。所以我也没有那么大的野心，一定要冲到第几名。好好活下去，赚自己的利润，保持每年的增长就可以了。」
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