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百人谈 |单赛道天花板低,金融财会培训行业的出路与稀缺价值

2023-04-14 11:21:52 DoNews快讯

在职业教育培训赛道中,金融财会培训的市场规模并不大,但标准化的培训模式降低了准入门槛,诸多机构入场布局,竞争格局高度分散。机构如何在红海中谋求一席之地?多鲸专访品职教育创始人李斯克。品职教育隶属上海品职教育科技有限公司,是一家互联网金融教育机构,以 CFA、FRM、CPA 证书培训为主线业务。


(资料图)

名师创业,由面授到互联网

CFA 是公认的「金融第一证」,也是品职教育的创业起点,李斯克和何旋两位创始人都是 CFA 名师。对独立名师而言,创业最大的优势在于知名度和流量的积累,而李斯克并没有依托自带流量继续线下面授,而是一开始就瞄准互联网为创业方向。「如果就凭着老师的身份开个班,教点学生,赚点钱,我觉得没什么意思。而2015 年刚提出互联网+,我也认为互联网能改变学习模式,而且有许多面授不具备的优点,是未来的重要趋势,所以果断放弃了面授。」李斯克表示。

举例来说,「以前面授讲课的时候,一屋子学生我只会定第一排的某个人,只要讲到他点头我就往下讲了,别的内容我不管,也管不到。但是网课不一样,系统可以采集到每一位学生的观看行为。」

李斯克继续指出,网络边际成本几乎为零,有机会做大。所以在还没有教研跟运营的情况下,品职就搭建了整套技术团队。「最开始技术团队占了费用的全部。研发找的技术合伙人以前是世界顶级金融公司的亚太技术总监,也是我们之前的学生。从网站到 APP,全都是自研,没有外包。后来开始重视知识产权的保护,研发了很多防盗版的功能,并根据学员需求不断迭代产品。」

获客方面,品职教育也是一开始就借助于移动互联网,摆脱了在 PC 端通过搜索引擎广告投放或电话销售的传统获客逻辑,实现低成本获客。「品职教育算是职业教育在移动互联网靠内容获客比较早的,主要是基于微信获客, 2015 年就开始做私域。那时候公众号比较流行,所以我们的公众号文章全部是原创的,也就是靠公众号+社群私域+口碑+免费内容的获客形式,在获客上没花一分钱。把这笔钱省下来,全部放在教研团队改进产品上面。」

以 CFA 考试为例,「考 CFA 的人少,不适合大规模做广告类的投放,从学生知道你,再到建立信任,这个过程是很漫长的。所以花那么多钱去做投放,不如把产品服务做好,因为做再多的广告都不如一个在机构通过考试的同学推荐效果好,所以万元级以上的课程没有销售是几乎不可能的,而我们过去几年一直没有销售。」

瞄准通过率,持续迭代产品

李斯克表示,创业第一年,品职教育并没有过多宣传,而是聚焦提高学生考试通过率。「第一年还不够成熟,我们担心把口碑做崩掉。第二年 6 月份考试,所以我们第一年只做一件事,就是通过率。」他透露,品职教育目前通过率约为 60% — 70%,最高达到过 80%,比全球通过率大概高 30%。

为何品职教育能达到较高的通过率?总结而言,一方面是以通过率为导向的讲师激励机制,另一方面是以课程为核心,做好产品服务。

在李斯克看来,金融培训属于标准化培训。「不管学生是什么背景,目标都是把课听懂,能做题,通过考试。难点无非是听不懂课,不懂的地方不知道找谁问,不知道该做什么题,看什么资料,怎么安排规划时间。那么对应就有教学产品,包括课程、题库、学习资料,有答疑团队,有辅导团队,其实每家都是这么做的,但能不能好好去做,比如保证辅导员不离职,保证学生从一级、二级、三级都由一个人去带,这就很难。」

在讲师激励制度方面,李斯克指出,「很多培训机构是学生评议打分,打分高的讲师额外加奖金。但把学生讲嗨不难,难的是把学生讲懂。有的讲师可能会故意跳过难的讲义,因为老师不止他一个,学生没通过考试也不会认为是因为这个老师,所以老师跟学生的结果关系比较远。而我们的激励机制是直接瞄着考试通过,因为通过考试的学生会推荐新学生,就会增加收入,老师的分成率才会增加。」

此外,品职教育设置了第一主讲和第二主讲团队,前者是以讲课为主的学术负责人,后者是教研老师,也有一定讲课能力,主要负责习题答疑、直播讲解、资料开发、课程反馈、剪辑上线等。大多数都是品职教育的学生。「因为他们接触过我们的服务,比较理解我们的理念,价值观是一致的。而他们做过学员,也知道学员会希望怎样被对待。」

在产品服务方面,李斯克认为,关键在于怎样让课程受到学生喜欢。「网课相比面授,强制性更弱,所以课程需要更人性化,一般来说,完课率如果能达到 60% ,通过率就会很高了。」因此,品职教育用互联网思维持续打磨产品,以数据作为支撑,不断迭代。

其一,品质教育的课程采用录播形式,视频按照知识点切割,通过分析录播用户行为,可以对内容进行完善。「系统可以采集到学生某个视频听了几遍,暂停的次数有多少。如果某个视频背后有这么多动作,说明肯定是听起来比较困难,那这个知识点可能就要做迭代,重新设计案例。」

其二,通过分析后台答疑情况,随时迭代内容。「如果某些题目问的特别集中,说明这个知识点学生没有理解好,我们就会把这段视频拿出来,重新录制再替换,视频是随时迭代的。「如果没有太多的疑问,学生只要听着是 ok 的,当然就能通过考试了。所以其实评价一个视频好坏的标准是靠学生的反馈结果。

其三,随着考纲变化,对讲义进行更新。「如果不研究考试题目,讲师理解的方向、角度跟考试的角度是不一样的。同一个知识点,不同的讲法,学生听懂了,但是能不能去做题,这是不一样的。所以我们的考核标准很简单,学生听完课之后会不会做题?不会做题那就等于没讲。」

在李斯克看来,如果职业教育培训机构是搭台做生意的模式,机构的参与度并不高。「机构采购课程,卖给学生,扣掉提供成本,剩下就是从中间赚价差。所以一边要稳住学生,一边要稳住老师。而我们创始人就是老师,所以对老师的激励方式很简单,只要有更多的学生通过考试,他就会帮我推荐更多的学生过来,我们就有更多的钱来扩大我们的教学体系。」

拓品类的尝试、困境与出路

金融培训毕竟是天花板低的小赛道,主打金融培训的品职教育如何进一步谋求发展?李斯克表示,品职教育在 CFA、FRM 的基础上,瞄准同一拨用户的需求,持续拓品类。2019 年底,品职教育推出 CPA 培训,之后又上线了金融考研、ESG 等培训产品。

李斯克指出,「拓品逻辑在于,新产品一定是老用户有需求,所以能够保证老用户变成新的潜在用户,保证项目初始流量,让我们能活下去。而在做新项目的时候,要快速了解用户需求,设计符合需求的产品,需要一定的时间。这批种子用户能保证在摸需求的时候就能赚到钱,再用这笔钱滚动完善产品,应用于新用户。」

但离开了名师光环,品职教育的拓品之路并不平坦。以 CPA 业务为例,由于 2020 年改为机考,加上疫情导致延考,所以 CFA 老学员续报 CPA 项目的计划进展并不顺利。此外,CPA 产品逻辑与 CFA 也不同。李斯克称,「 CPA 考生通常更想快速通过考试,没那么在乎讲的是不是透彻,关键在于如何应考。所以产品的设计逻辑就很不一样,课时不能太长。」

拓品遇到的困难,让李斯克意识到,品职教育的组织能力相对较弱,很大程度上还是挂靠在名师这类稀缺资源上。「金融跟财会是两个不一样的方向,我们在这个领域也不是名师,如果没有流量的加持,整个运营没有特别成章法的话,就一定是非常难做起来的。」因此,在 2020 年,一直拒绝外部投资的品职教育,接受了知乎的收购。「知乎跟我们的调性很像,当时知乎也在布局职业教育,作为一个大的互联网公司,能为我们赋能。」

知乎为品职教育的赋能,具体体现在组织能力和流量两方面。李斯克表示,「品职教育和知乎是相对独立的,知乎在导流的时候非常克制,我们以较低的成本购买他们的流量。而社群方面,知乎上的帖子都是学员实打实写的,网上黑我们的帖子也不会删,相对公平地在做这件事。而在组织上,包括怎么做经营,进行人才招聘,知乎确实给了我们更多帮助。而收购后的业绩压力也能为我们带来很大成长,所以即使大多数竞品都遇到了困难,但我们还是可以保持较好的增长势头。」

李斯克继续表示,「金融财会领域赚钱的可能就那几家老公司,新的公司其实在追求增长的时候是达不到资本的预期的,因为他们初始冲太快了,融资融太狠了。所以我也没有那么大的野心,一定要冲到第几名。好好活下去,赚自己的利润,保持每年的增长就可以了。」

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